mpg中的经济学(9)

　　瑟斯曼愣愣地放开，赫尔伯格非常熟练地解开他的领带重新系。

　　“那就说好了，之前发生的一切我们提都不提，专心合作。所以今天的主题是什么，顾问先生。”

　　“降本增效的促销策略……”瑟斯曼想到后半句，噎住。在遇上赫尔伯格的目光时，心虚地继续说，“一张……月卡……解千愁……嗝！”

　　赫尔伯格的手狠狠一提，把领带收紧。或许有点太紧了，瑟斯曼的气都快喘不过来了。

 

第8章 8.高性价比的合约

　　=========

　　8.

　　曼森集团的VIP会议室里，市场高层们正听着那位CEO请来的经济学顾问做分享。

　　在有些领域中，年龄是一项决定因素——顾问绝对算一个。尤其是当在座的门外汉们无法从专业角度判断其人时，摆在门面上的“年龄”就成了唯一标准，太年轻的专家会给人“天马行空”、“不靠谱”的印象——这就是瑟斯曼需要面对的质疑。眼镜和借来的高级西装也压不住他嘴角的稚嫩，会议室里大部分人的孩子才和他差不多大。被轻视是绝对可料想的。

　　所幸，瑟斯曼常年跟着导师参加各种会议和咨询，对这些驰骋商场的老油条早有预判。在他做的万全准备中，有一环叫做“可靠的背景板”——他死命央求自己的导师排出时间来跑这一趟，坐在后面为他这初出茅庐的小子背书。作为老CEO那一代的专家，帕特洛博士光是往那里一坐，就衬得瑟斯曼靠谱多了。

　　尽管如此，在分享中，瑟斯曼仍然一直被打断，到最后都没能讲完PPT。中途的时候，高管们就抓住了他们感兴趣的点，开始犀利地提问。所幸瑟斯曼的回应算是漂亮，他的导师便始终无所事事地坐在后面，对着手提电脑干自己的活。另一个保持沉默的是CEO赫尔伯格。他似乎对倾听更感兴趣，默然听着会议室里的辩论。唯一使他忍不住插话的，是当瑟斯曼行云如水地剖析月卡优势的时候。

　　那位年轻的专家站在屏幕前，在自己的专业范畴内显得无比自信：

　　“如果想获得新的客源，为什么不选择季卡和年卡，而选择月卡呢？

　　首先，新的客人在缺乏对我们信任的前提下，面对还没享受到的服务却要支付大笔预付金时，会有强烈的损失厌恶，从而抑制购买意愿。一次性支付较少费用的月卡就不会有这样的问题。

　　第二，刚才兰提洛先生提到，在月卡中承诺的服务过多，可能控制不了成本的问题，可以这样理解：月卡中承诺的服务，作用是为了激发客人的购物冲动。说白了，就是让客人为了满足的是当下觉得划算的心情，而一时冲动买下月卡。这样，我们就获取了一个新客人。”

　　“那这部分成本还是得覆盖啊？”兰提洛先生打断他。

　　瑟斯曼给了他一个别着急的手势：“在座的大家都办过健身卡吗？回忆一下，你的销售当时是怎么卖卡给你的。是不是告诉你，300美金的年卡，折合下来，一天才不到1美金。你觉得这的确划算，就买下来了。但事实上，你们中有人天天去健身房吗？”他看看会议桌，桌边的高管们耸耸肩。

　　瑟斯曼笑：“我猜，在最初的一个礼拜里，你还比较积极，然后去健身房的契机就会被各种不得不干的其他事代替。”他排出一页数据，神采奕奕地竖起一根手指，“人们买下长期服务后，往往只在一开始才会频繁使用。当他们感到自己享受的服务已经值回票价后，惰性就会让他们懒得继续过来享受服务。看这里，在去年售出的健身卡中，90%的客人连成本价都没有消耗掉，更不用提超值服务了。但在续费的时候，超额的价值又会再次满足他们的购物冲动。”打个响指，“他们就会续费。所以，月卡让客人心态上觉得赚了，而实际上是我们赚了，双赢。”

　　会议桌最远那头突然传来了鼓掌声，瑟斯曼望向发声处，眉头抖了抖：是一直一言不发的赫尔伯格。

　　赫尔伯格一脸真诚地说：“诸位不要把月卡策略看得像个赌注一样。在基数够大的情况下，一定会有一定比例的客户像苏林先生说的那样，不会使用全部的服务。盈利是可以预见的。”抬眼，意味深长地盯着瑟斯曼，“成为赌注的情况只有一种，就是这人只卖出一张月卡，只能赌客人不常用卡，否则就亏大了。对吧，苏林先生。”

　　“啊——哈哈，哈，”瑟斯曼干笑，“我们这么大的集团，怎么会只，咳，卖一张月卡……”

　　这全场只有他们两个能听懂的对话成功让瑟斯曼咬到了自己的舌头。

　　赫尔伯格无害地笑了笑：“是啊，只是玩笑话，别在意。”

　　散会时，瑟斯曼埋头收拾资料，无意抬头，看到赫尔伯格亲切的笑容：“帕特洛叔叔，今天的分享让我很受用。我能把你的好学生借走一会儿吗？”

　　“当然，”帕特洛博士爽朗地说，“不收租金！哈哈哈哈！”

　　瑟斯曼：“……”

　　这老板又想干什么……我们刚才不是已经谈妥了吗……谁都不提上次的事……难道是要给我封口费吗？这秘书又是怎么回事，怎么这样火辣辣地盯着我……瑟斯曼走到办公室的一路都在暗暗思忖。

　　办公室门合上，赫尔伯格赶紧掏出烟来点上。猛吸了两口烟，舒适地吐出来，缓解了戒断的焦虑。瑟斯曼抬眼瞄了瞄天花板，那上面的烟雾报警器果然也被贴掉了……

　　赫尔伯格问：“你几岁？”

　　瑟斯曼没想到第一句问话居然是这个：“二十二……？”

　　赫尔伯格颇为惊讶地望向他：“我就说我没看错，你绝对只有二十出头。这个年龄的博士生……有跳级吗？”

　　瑟斯曼：“嗯……从小比较会读书。”

　　赫尔伯格：“那出来做这种事，什么原因？”

　　“这种事”指的是哪种事就不言而喻了。瑟斯曼被问得有种自己是失足少妇的羞耻感：“因为……咳！”被烟呛得咳嗽。赫尔伯格看看他，又猛吸了一口，然后掐灭了烟。回头把烟吹进了塑料水瓶里。

　　瑟斯曼：“谢谢……是因为……”小小声，“缺实验经费。”这答案说出来就更羞耻了。感觉自己像个明明贪慕财富，但硬说是为了科研的伪君子。

　　赫尔伯格倒是觉得新鲜：“头一次听说。经济学也做实验吗？”

　　“做……”感到对方感兴趣，瑟斯曼放松了一些，解释，“实验能控制变量，能看到人是怎么花钱的。”

　　“给他们钱，看他们怎么花吗？”

　　瑟斯曼：“可以这么理解，当然过程都是经过设计的。我自己的实验还没发表，没法拿出来说，但是可以给你举个例子，”一涉及到专业，他来劲了一些，一屁股坐进单人沙发里，拿起一只马克杯来举例子，“比如啊，你去超市买一只十块钱的马克杯，店员告诉你，距离你开车十分钟的另一家店正在搞活动，同一只马克杯能便宜五块。你去不去？”

　　赫尔伯格：“不去。我的十分钟可不止值五块。”

　　瑟斯曼：“……是啊！你的十分钟可值416美元呢……但是注意，我们这里说的是普通人，大多数的普通人会选择开车去买那便宜了五块钱的马克杯。”

　　赫尔伯格点点头，表示可以理解。

　　瑟斯曼：“但如果你买的是价值三千块的羊毛地毯，店员告诉你，开车十分钟，能节省五块钱，那么大多数人则会做出曼森集团的老总一样的决定。这样的实验就可以得出结论，同样的价格，在不同情况下，对消费者的价值是不同的。”

　　“嗯——”赫尔伯格用鼻子表示这很有趣。

　　瑟斯曼：“场景越还原，得到的结论越真实。如果要研究人对大面额的钱如何做决定，两百美金就不够。我坚持觉得，金额最起码达到一千，失去它才会真正地肉痛。我们的经费审批老师却不认同这一点，一千人的研究项目，只给批两百的额度，这还是靠我的导师的面子反复求来的。如果要达成理想的实验效果，我就得自己补齐这八十万美金的空缺。我一个穷博士生，短时间里凑不出那么多钱，就只能……”